中国电子商务的发展速度让人刮目，超万亿的零售市场规模，超两万亿的网购用户，都显示出网购市场的极大诱惑力。多数陶瓷企业看到了电子商务的巨大商机，几年前就有企业试水电商，虽然也有成功者，但总体效果并不理想。据悉，佛山陶企进军电子商务的企业数量不足总数的1％。

为何陶企不愿涉足电子商务？中国陶瓷行业协会佛山办事处主任蓝卫兵认为，瓷砖产品的属性决定了其在电商方面发展的局限，产品面积大、物流成本高、退货麻烦等壁垒成为企业却步的原因。此外，以经销商渠道为主的传统销售模式也构成陶企推广网络销售的阻力，因为具备价格优势的网上商城将会对线下经销店造成冲击，陶企难以两全其美。目前这些问题都还没有妥善的解决方案，导致陶企在电商征途上慎言谨行，踯躅不前。

面对巨大的电商蛋糕，陶企看得见，却很难吃得着，这滋味确实不妙。

佛山触“电”陶企不足1％

4月18日，第二十一届佛山陶博会开幕。近二十家参展商表示并未进行电子商务的尝试，仅有两三家企业表示在阿里巴巴平台上线，仅有一家企业从今年才开始建立自己的电商平台，但几个月来几乎没有交易量。

今年1月，广东佛山建材信用交易服务平台——佛山陶瓷商城正式上线，首批10家陶瓷企业进驻。与此前的陶瓷电商平台不同，该平台采取线上展示、线下体验的整合营销模式，在国内各大中城市设立一批终端服务平台，为消费者做好售后服务。

据该信用交易服务平台项目筹建领导组负责人冼永恒介绍，佛山陶瓷商城是依托佛山建材信用交易服务平台在线信用交易和支付结算系统而建立的服务于建筑陶瓷生产企业的电子商务服务平台。首批上线的建筑陶瓷产品包括抛光砖、瓷片、微晶砖、抛釉砖、仿古砖、外墙砖等7类、2600多款。

在此之前，亚洲陶瓷、唯一陶瓷都成功建起自己的陶瓷网购平台，东鹏、金意陶等在淘宝开设专卖店。电子商务已成为部分陶瓷企业的主要销售渠道之一。目前陶瓷卫浴行业的电子商务仍是以五金件等小件产品为代表，其次是卫浴产品，最后才是瓷砖。一方面有赖于电子商务行业的发展速度的态势，另一方面陶瓷行业也需要给消费者更专业化的服务，多数企业对此仍在进一步探索。

“十二五”发展规划提出，到2015年，网络零售交易额将突破3万亿元，占社会消费品零售总额比例9％以上。不少佛山陶瓷企业深知透过电子商务平台可以实现销售渠道的升级，但试水电子商务的佛山陶企还不到1％。

陶瓷电商的瓶颈

“瓷砖不适合做电商，你知道，物流太野蛮了。”一位陶企工作人员如此调侃陶瓷做电商的可行性。瓷砖很重，不能走快递，只能寄物流，但瓷砖又是易碎品，你能指望物流公司轻拿轻放吗？

“陶瓷卫浴产品是最重的产品，也是认知度最低的产品。”业内人士说，陶瓷卫浴在网上销售困难太多。首先，阻力来自于产品本身，线上线下产品做产品区隔的时候代价非常重，即便想开辟网上专供的产品，产品生产线、专销模式、物流仓储，风险非常大。第二，从价格来讲，现有产品拿到网上销售，线下线上的产品价格体系难操作。第三是售后，认知度低的时候，消费者对产品有非常多的疑惑，比传统销售更多一层服务障碍。第四，在团队建设方面，新的营销模式的建立，没有足够成熟的模式借鉴，在行业内部暂时也没有足够权威的领袖，更缺少电子商务人才的储备，只能一步步尝试，自我探索，这中间必定有许多曲折。

建陶卫浴行业的营销模式所采用的是传统的经销商制度，而电子商城模式跟传统的经销商模式是冲突的。传统模式中，在招商时，厂家会保证经销商有一个独家代理权，以保证他们的利益。而一旦网上商城开通，作为一个独立渠道去卖产品，全国的消费者都在线上买东西，这样肯定会侵犯到线下经销商们的利益。

另一个比较大的问题是价格。厂家在线上开了独立的销售平台，最直接吸引消费者购买的方法就是降价。这样的话，肯定会打乱了企业与经销商之间的平衡体系，利益受损的线下经销商、分销商们会有意见。行业内解决这一问题的常规做法，一是开发线上专卖产品，把线上与线下的产品区别开来；二是专门打造一个网购品牌，只在线上卖，不走线下的渠道。但随之而来的新难题是客户体验、物流及售后服务。

对此，蓝卫兵也表示，现在国内卫浴企业还是以传统的经销商模式来推广品牌，包括售后服务、安装，都是经销商来承担的。“发展电子商务是对目前传统经销商模式的补充，但陶企未来5-10年内大规模发展电子商务的可能性不大。”

艰难的探路者

虽然由于物流、分销等技术性难题，业界多数不看好陶瓷行业电子商务在当下的发展，但仍有少数企业率先吃起了螃蟹，在物流、仓储、与经销商合作等方面进行大胆的尝试。

10月8日,亚洲陶瓷斥资220万英镑，按照2015年的4.5倍市盈率，收购了中国陶瓷新闻网。这宗陶瓷行业首例跨界媒体收购案，让人吃惊。事实上，这并不意味着这家陶瓷企业要进军新媒体行业。亚洲陶瓷CEO蒲鼎新称，并购中国陶瓷新闻网只是其打造亚洲陶瓷商城的一个环节。他看好中国陶瓷新闻网在未来的升值潜力，更重要的是，已上线的“亚洲陶瓷商城”需要一个门户网站给商场带来流量。

亚洲陶瓷的电子商务战略由此浮出水面。据悉，亚洲陶瓷打造的B2C平台“亚洲陶瓷商城”早已正式运作。蒲鼎新透露，在物流运输、售后服务等关键性技术问题上，亚洲陶瓷已经取得突破。比如，瓷砖的尺寸、颜色、厚度等安装硬件需求给网络展示带来难度，已有购买者评论提出色差问题。同时，瓷砖又有运输过程中易碎、重量太重导致运输成本太高。针对上述问题，亚洲陶瓷商城已经推出“不限地区包物流”、“超值保障”、“45天超长退换货”、“零风险购物无忧计划”等服务，从B2C基本服务保障种类来看，已具备一定水平。

不过，蒲鼎新未透露如何协调商城与各地经销商之间的利益。而这是让许多陶企迟迟不做电子商务的重要原因。

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